天猫奢侈品平台推出忠诚计划 高级用户能享受的福利都有啥?

2020 02/01 12:56
天猫奢侈品平台推出忠诚
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在首个以高端品牌为中心奢侈品平台Luxury Pavilion推出近一年后,天猫正在建立一个奢侈品忠诚俱乐部(Luxury Pavilion Club),主要面向在阿里巴巴每年花费超过15.9万美元的Luxury Pavilion 客户。 进入该俱乐部的客户可以享受到品牌的一

  在首个以高端品牌为中心奢侈品平台Luxury Pavilion推出近一年后,天猫正在建立一个奢侈品忠诚俱乐部(Luxury Pavilion Club),主要面向在阿里巴巴每年花费超过15.9万美元的Luxury Pavilion 客户。

  进入该俱乐部的客户可以享受到品牌的一系列优惠、体验独家销售、品牌方的活动邀请、更灵活的付款选项以及新产品的提前试用等等服务。同时,俱乐部的活动也分为线上和线下两种,线上主要为高级会员提供人工代购物及退货以及离线服务,线下则有spa美容或者免费的酒店住宿体验。

  看起来如此高端的用户体验其实是阿里巴巴Uni Marketing(全域营销)方案的一部分。该理论在2016年底由阿里巴巴提出,主要介绍了一种以消费者为核心,以数据为能源,实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的营销方式。

  该方式一直提倡与品牌分享数据,帮助其寻找新客户以及了解在阿里巴巴市平台上购物的用户,开展更多有针对性的活动。

  而Luxury Pavilion Club正是基于这种有针对性的营销方式,即只有获得高级客户资格的高级用户才可以自动进入该俱乐部。

  据Bain&Co的研究,在中国,千禧一代正在推动奢侈品市场的增长。仅2017年高档服装、饰品和化妆品的开支就达到了220亿美元,较2016年增长了六倍。在天猫,千禧一代的顾客占了Luxury Pavilion客户的一半。

  而之所以Luxury Pavilion能提供比较适合高水平用户的体验,主要还是源自阿里巴巴对其庞大客户数据的掌控,包括识别奢侈品消费者并了解其购物行为的能力。在Luxury Pavilion刚刚推出时天猫就表示这是一个非奢侈品购物者无法进入的平台,它利用各种数据分析不仅可以识别奢侈品消费者,还可以预测他们最有可能购买的品牌和物品。截至目前,Luxury Pavilion上大约有包括Burberry、Guerlain、Givenchy、Rimowa和Hugo Boss在内的50多个奢侈品牌。

  “天猫平台上有5亿用户,我们已经对我们收集的数据进行了分析和解读,以便品牌能够更好地了解消费者,追踪他们喜欢什么、跟踪销售结果并更好的与客户进行沟通,”天猫时尚和奢侈品总裁Jessica Liu说道,“在如此复杂的平台上进行销售,营销策略和品牌推广至关重要。”

  为了与品牌建立更深的信任关系,天猫将收集的所有奢侈品的消费者数据都交给了品牌。通过Luxury Pavilion,品牌可以建立具有编辑功能和视频内容的在线店面,宣传促销店内的优惠以及为消费者推荐个性化产品。

  全球分析公司Brandview的营销经理Rob Nowell表示:”奢侈品牌专门的电商网站可以节省这些奢侈品的标签,使其免受定位、描述、定价和列表控制等问题的影响。但拥有如此强大品牌形象的品牌在新兴的电商平台上出售商品仍然显得不够谨慎。不过,阿里巴巴显然想要证明自己有能力接受这些品牌。“

  除此之外,通过新的Luxury Pavilion Club,阿里巴巴还帮助国际品牌了解国内的奢侈品牌商店,并帮助他们入驻更多的国内奢侈品店。

  “在传统零售业中,获得顾客反馈需要几个月的时间。但快速反馈在今天非常重要,因为消费者正在如此迅速地变化。”Jessica Liu说道。


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